Développement durable: le mantra des marques
A l’instar de Breitling et de Ruinart, l’industrie du luxe cherche des solutions innovantes pour réduire son empreinte carbone.
Développement durable. Ecoresponsabilité. Lorsque Chopard présente les deux premières pièces de sa Green Carpet Collection, en 2013 lors du Festival de Cannes, deux bijoux en or blanc et en diamants 100% éthiques, l’univers du luxe n’est pas encore familier avec ce vocabulaire. Si personne ne conteste la réalité du réchauffement climatique, la vague verte n’a pas encore atteint la porte des manufactures. Seule la haute couture, toujours à la pointe des tendances, avec Stella McCartney et Vivienne Westwood comme porte-drapeaux, fait souffler un vent d’écologie sur les podiums.
Chopard pose ainsi un premier jalon dans cette «cour des grands», militant pour une industrie respectueuse de l’environnement. Un engagement assumé qui a valeur d’exemple. Trois mines, en mains familiales, en Colombie et en Bolivie, lui fournissent l’or «Fairmined» nécessaire à la création de ses pièces de haute joaillerie. La maison genevoise a même modi- fié sa chaîne de production pour être irréprochable dans le traçage des matériaux. Cette aventure, loin des standards du luxe, ne peut en effet tolérer aucun compromis.
Porté par Marion Cotillard à Cannes, en 2013, et signé Chopard,
ce bracelet est composé d’or blanc et de diamants 100% éthiques
Traçabilité et écotransparence
Aujourd’hui, le développement durable est devenu un enjeu de taille. Un virage qu’il ne faut pas manquer sous peine d’être boudé par le client final. Les marques ont compris le message et multiplient désormais les initiatives, parfois en ordre dispersé. «Greenwashing» ou stratégie raisonnée? «Il y a une prise de conscience, mais il est essentiel que cette démarche reste globale et intègre tous les niveaux de l’entreprise: elle ne peut souffrir aucune contradiction entre les finances et le design», explique Antoine Toyon, directeur de l’agence La Maison à Genève. «Nous traduisons la conscience d’une marque au travers de son packaging, du décor de ses boutiques et de l’animation de ses vitrines.» Or, il n’y a rien de plus éphémère qu’un écrin ou un support publicitaire. Quant à l’éclairage dans les magasins, il constitue très souvent la première source de production de CO2. Le défi est de taille. «Etre durable ne signifie pas forcément bannir totalement le plastique ou renoncer à sa production en Chine…»
«Il y a une prise de conscience, mais il est essentiel que cette démarche reste globale et intègre tous les niveaux de l’entreprise”
LA GÉNÉROSITÉ DE RUINART
Pour Ruinart, cette «seconde peau» en fibres de cellulose a nécessité deux ans de recherche et développement
Chez Ruinart, on n’a pas attendu la pandémie pour agir: cela fait dix ans, depuis l’arrivée de Frédéric Dufour à la tête de la société, que la plus ancienne maison de Champagne a fait du développement durable son mantra. «Cela n’a jamais fait débat au sein de nos équipes, c’est notre critère numéro 1 dans tout ce que nous entreprenons», souligne le président de la maison Ruinart. Car la nature ne ment pas: jusqu’en 2003, une seule vendange avait eu lieu au mois d’août. «Depuis, nous en sommes à la sixième… Le réchauffement climatique a un impact réel sur la production de nos vins.»
En première ligne, Ruinart entrevoit le développement durable comme une source d’innovation, moins comme une contrainte. Tracteurs électriques dans le vignoble, ampoules LED sur l’ensemble du site… Frédéric Dufour rêve d’installer des panneaux photovoltaïques sur le toit des bâtiments classés au Patrimoine mondial de l’Unesco.
Il travaille aussi avec son maître verrier pour alléger le poids de ses flacons sans en altérer la forme légendaire. Mais la dernière trouvaille de la maison champenoise est cette «seconde peau» en fibres de cellulose qui habille désormais la majorité de ses bouteilles. «La durée de vie d’un coffret est d’une quinzaine de minutes et le packaging représente 60% d’émissions de CO2 pour une entreprise comme la nôtre», analyse Frédéric Dufour. «Avec cet étui, nous avons démontré qu’en mariant luxe et développement durable, on peut rester beau et utile.» Sept prototypes ont été nécessaires pour arriver à ce résultat – dont la texture rappelle l’aspect visuel des crayères – et, à l’exception du système de fermeture, particulier à Ruinart, aucun brevet ne protège ce savoir-faire. Un geste généreux qui tend à rappeler que le développement durable n’est pas un effort solitaire.
BREITLING: UN SIGNE FORT
C’est le chemin qu’a emprunté Breitling avec son nouvel écrin de montre. Pliable, réutilisable, il est créé à partir de bouteilles en plastique recyclées et est produit chez un partenaire, dans l’Empire du Milieu. Et si, à moyen terme, ce packaging sera proposé avec l’ensemble de son catalogue, l’horloger de Granges laisse, pour l’instant, la possibilité à ses clients de choisir la boîte «traditionnelle»: ils seront encouragés à compenser leur impact environnemental en versant une contribution à une ONG.
Pour Breitling, le développement durable est devenu une évidence, en même temps que la marque se positionnait comme «une alternative plus décontractée et accessible». Cet engagement, progressif, a commencé par des bracelets en fils Econyl, fabriqués à partir de filets de pêche jetés dans les océans, et un partenariat avec la marque de vêtements écoresponsable du surfeur Kelly Slater, Outerknown. «Depuis un an, nous avons engagé une responsable dans ce domaine, afin de mesurer notre impact sur l’environnement», explique Tim Sayler, directeur du marketing. Un premier bilan sera d’ailleurs présenté cette année.
Autant dire que la création de ce packaging disruptif, surtout dans une industrie horlogère traditionnelle, est un signal fort envoyé par la marque – dont les connexions historiques avec l’aviation la placeraient d’emblée dans le camp des mauvais élèves. Breitling compte se pencher désormais sur le sourcing de ses matières premières (métaux précieux, diamants, cuir) comme sur sa consommation d’énergie. Le Covid-19, lui, a révélé que l’absence de voyages n’empêchait pas l’information de circuler. «Cette crise sanitaire changera clairement nos habitudes, nous ferons moins de voyages pour nos réunions.»
Créé à partir de bouteilles en plastique recyclées, le nouvel écrin de montre de Breitling est produit en Chine
Source: Bilan Luxe, avril 2021
